Black Friday: por que a pressa de comprar parece tão real
Contadores regressivos, "restam 3 unidades" e o "só hoje" fazem parte da vitrine da Black Friday. Um estudo com mais de 11 mil lojas online e pesquisas brasileiras ajudam a entender como a pressa é fabricada, e o que ela faz com o orçamento de quem tinha um plano.
Feito com base em um estudo acadêmico lido na íntegra, no resumo de um segundo estudo, em dois levantamentos da Serasa, em uma notícia sobre pesquisa de preços do Procon de Juiz de Fora e no texto do Código de Defesa do Consumidor (veja as fontes). Os dados brasileiros vêm de pesquisas divulgadas pela própria Serasa, que informam pouco do método. Conteúdo educativo: não recomenda produtos nem investimentos.
Faltam 02:59:41 para o fim da oferta. Restam 3 unidades. Você abre a página para "só dar uma olhada" e, quando percebe, já está no carrinho. Quase todo mundo que compra online já viveu uma cena parecida, e a Black Friday é a época em que ela se repete em toda vitrine. Existe pesquisa sobre como essa pressa é construída e o que ela faz com a gente.
Relógios, estoques e o "só hoje"
Os pesquisadores que estudam esse tipo de recurso dão nomes a eles. Num estudo publicado em 2019, Arunesh Mathur e colegas descrevem o contador regressivo como um indicador dinâmico de prazo que corre até a oferta expirar. A mensagem de tempo limitado avisa que uma oferta vai acabar, sem dizer quando. A mensagem de estoque baixo indica que há poucas unidades, e a de alta demanda diz que o produto está saindo rápido. Todos esses recursos parecem jogar com uma mesma ideia: perder a oportunidade parece pior do que gastar sem ter pensado (leitura nossa).
Há pesquisa sobre qual deles pesa mais. Em 2011, Pankaj Aggarwal, Sung Youl Jun e Jai Hyun Huh compararam dois tipos de mensagem de escassez, de quantidade limitada e de tempo limitado. Segundo o resumo do estudo, em dois experimentos as mensagens de quantidade limitada foram mais eficazes para aumentar a intenção de compra, e a competição entre consumidores explicou o efeito. O resumo não informa o tamanho das amostras e só lemos o resumo.
O que se encontrou em mais de 11 mil lojas online
O estudo de Mathur e colegas, publicado nos anais da conferência CSCW da ACM, rastreou 53.180 páginas de produto de 11.286 lojas online populares, em inglês, e procurou o que eles chamam de padrões escuros: recursos de design que levam a pessoa a decisões que talvez não tomasse por conta própria. Encontraram 1.818 instâncias, em 1.254 lojas, ou 11,1% das analisadas. Como o rastreador só visitou páginas de produto, carrinho e pagamento e só analisou texto, os autores dizem que esse número é uma estimativa mínima.
Para dizer que um contador era enganoso, os pesquisadores visitaram os sites várias vezes e filmaram os relógios. Consideraram enganoso o que reiniciava com a mesma oferta valendo ou o que expirava com a oferta ainda disponível. Foram 157 de 393, cerca de 40% (cálculo nosso). Entre as mensagens de estoque baixo, eram poucas as enganosas, e em 16 dessas 17 lojas o estoque diminuía conforme um horário, de forma previsível. Ou seja, a maioria desses recursos não foi classificada como enganosa, mas uma parte relevante dos contadores foi.
E no Brasil?
O estudo acima não é brasileiro, e nenhum dos dados abaixo mede contadores ou mensagens de estoque. O que existe por aqui são retratos de quem compra.
Em 2025, uma pesquisa da Serasa com a Opinion Box, com 1.200 entrevistados, mostrou que 72% dizem se planejar financeiramente para a Black Friday, mas 23% já ultrapassaram o limite do cartão de crédito em edições anteriores e 12% acabaram endividados ao tentar aproveitar os descontos [3]. Em 2026, o Raio-X da Black Friday da Serasa Experian, que combina uma base de 24 milhões de CPFs com uma pesquisa de opinião com 1.480 consumidores, trouxe números parecidos em outro formato: 81% dizem estabelecer um orçamento para a data, 33% admitem não conseguir segui-lo à risca, 43% costumam aproveitar ofertas de produtos que não estavam nos planos e 30% já comprometeram o orçamento com compras da Black Friday [4].
O mesmo estudo mostra que, entre os consumidores mais propensos a comprar na data, mais de 66% preferem o crédito parcelado [4]. E há o preço em si. Segundo a notícia da Tribuna de Minas, a pesquisa do Procon de Juiz de Fora em 2025 encontrou descontos de 0,92% a 29,64%, descritos como moderados, e apontou que, às vésperas da data, muitos itens subiram de preço. É uma pesquisa de uma cidade, e a notícia não informa quantos produtos foram avaliados. O Idec, em orientação de 2018 atualizada em 2019, já dizia que é comum as empresas inflarem os preços dias antes e recomendava pesquisar o preço em pelo menos três lugares, duas semanas antes [7].
Do lado da lei, o Código de Defesa do Consumidor proíbe a publicidade enganosa e a define como a informação inteira ou parcialmente falsa, ou capaz de induzir ao erro, inclusive por omissão, sobre dados como quantidade e preço [6]. Cabe aos órgãos de defesa do consumidor e à Justiça dizer se um caso específico se enquadra.
O que isso diz sobre a gente
O que a Black Friday vende, antes de qualquer produto, é pressa. O relógio e o "restam 3" funcionam porque falam com o "eu de hoje", aquele que quer, que tem medo de perder e que ainda não abriu a fatura. O "eu do mês que vem" não estava na conversa. E o parcelamento ajuda a pressa a funcionar, porque dilui a dor de pagar numa parcela que parece pequena. Essa é uma leitura nossa, mas os números são coerentes com ela: a maioria diz que se planeja, e 43% compra o que não estava nos planos.
Nada disso faz de ninguém ingênuo. O recurso é desenhado por gente que estuda como decidimos, e parte dele é só uma vitrine bem feita, não uma mentira. O que vale é perceber que a urgência é uma emoção que alguém escolheu ligar, e que ela tende a diminuir quando a gente se afasta da tela por algumas horas.
Antes de comprar da próxima vez, você já queria aquele produto antes de a oferta aparecer? E, se o relógio não existisse, você compraria mesmo assim?
Conselhos práticos: tirar a pressa da decisão
São ideias nossas, não recomendações dos estudos, e nenhuma depende de produto financeiro:
Faça a lista antes da data, e com preço
Anote o que você já pretendia comprar e quanto costuma custar, de preferência semanas antes. Quem tem um preço de referência não depende do "de/por" da vitrine.
Deixe a compra "dormir" por algumas horas
A urgência é mais forte na hora. Colocar no carrinho e voltar depois ajuda a separar o que você quer do que o relógio está pedindo.
Compare o total, não a parcela
Some frete e parcelas e compare com o preço à vista. Sem juros, o total é o mesmo; com juros, a diferença é o custo do crédito.
Abrir as calculadorasRegistre o que a data consumiu do mês
Lançar a compra no controle do mês mostra quanto da fatura que vem já está comprometido.
Abrir o Meu controleNenhuma dessas ideias diz que comprar na Black Friday é errado. É só tirar a decisão do relógio e devolvê-la a quem vai pagar a conta.
Perguntas frequentes
Todo contador regressivo de loja é falso?
Não é o que o estudo mostra. Entre os 393 contadores regressivos encontrados, os autores consideraram enganosos 157, em 140 sites: aqueles em que o relógio reiniciava com a mesma oferta valendo, ou em que a oferta continuava valendo depois de o tempo acabar. O estudo não classificou os demais como enganosos.[1]
A mensagem de "restam poucas unidades" é sempre mentira?
Também não. De 632 mensagens de estoque baixo, os pesquisadores identificaram 17 enganosas, em 17 sites. Em 16 delas, o estoque diminuía em um padrão previsível, de acordo com um horário, e em uma o valor era gerado ao acaso a cada carregamento da página.[1]
Esses estudos valem para o Brasil?
Não necessariamente. O estudo analisou páginas de lojas online populares em inglês, escolhidas por um ranking mundial, não lojas brasileiras. Os dados brasileiros deste texto vêm de pesquisas da Serasa e de uma pesquisa de preços de um Procon municipal, e nenhum deles mede contadores ou mensagens de estoque.[1][3][4][5]
O desconto da Black Friday é falso?
Depende do produto e da loja, e uma única pesquisa não permite generalizar. O Procon de Juiz de Fora encontrou descontos de 0,92% a 29,64% em 2025, descritos como moderados, e apontou que, às vésperas da data, muitos itens aumentaram de preço, como smartphones, videogames e lavadoras. A notícia não informa quantos produtos foram pesquisados.[5]
O que diz a lei sobre anúncios enganosos?
O Código de Defesa do Consumidor proíbe a publicidade enganosa e a define como qualquer informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou capaz de induzir o consumidor a erro, inclusive por omissão, a respeito de dados como quantidade e preço. Se um caso específico se enquadra, quem decide são os órgãos de defesa do consumidor e a Justiça, não este texto.[6]
Fontes e referências (7)
- Mathur, A., Acar, G., Friedman, M. J., Lucherini, E., Mayer, J., Chetty, M., & Narayanan, A. (2019). Dark Patterns at Scale: Findings from a Crawl of 11K Shopping Websites. Proceedings of the ACM on Human-Computer Interaction, 3(CSCW), artigo 81. Artigo completo (arXiv).
- Aggarwal, P., Jun, S. Y., & Huh, J. H. (2011). Scarcity Messages: A Consumer Competition Perspective. Journal of Advertising, 40(3), 19–30. Resumo (Universidade Sogang) · DOI.
- Serasa, em parceria com o Instituto Opinion Box. "72% dos consumidores afirmam se planejar para as compras na Black Friday, revela pesquisa da Serasa." Comunicado de outubro de 2025 (1.200 entrevistados em todo o país, de 30/09 a 06/10/2025, margem de erro de 2,8 pontos percentuais). Comunicado da Serasa.
- Serasa Experian. "Parcelamento de compras na Black Friday é preferência de dois a cada três propensos a gastar na data." Raio-X da Black Friday, comunicado de 29/10/2026 (base proprietária de 24 milhões de CPFs e pesquisa de opinião com 1.480 consumidores em setembro de 2026). Comunicado da Serasa Experian.
- Tribuna de Minas. Reportagem de 27/11/2025 sobre a pesquisa de preços do Procon de Juiz de Fora (MG) para a Black Friday de 2025, com monitoramento de agosto a outubro. A reportagem não informa o número de produtos ou lojas pesquisados. Notícia da Tribuna de Minas.
- Brasil. Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990 (Código de Defesa do Consumidor), art. 37. Texto da lei (Planalto).
- Idec (Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor). "5 dicas para não cair em ciladas na Black Friday e Cyber Monday." Publicado em 06/11/2018 e atualizado em 16/08/2019. Orientação do Idec.
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